Мы ведь реально продаем не товары. Фактически мы продаем те впечатления, те эмоции, которые должен почувствовать покупатель от приобретения. Часто человек на самом деле больше хочет получить именно чувство от товара, чем сам товар. Например, если мы покупаем подарок любимому или важному для нас человеку, то хотим, конечно, не сам подарок, а позитивных эмоций от общения с тем человеком. Если мы покупаем что-то дорогое, недвижимость или авто то, что нам нужно – кирпичная коробка и куча железяк или то, как мы будем чувствовать себя в них? Какие эмоции будет вызывать у нас сам факт владения или комфорта от этого приобретения? То о чем я сейчас сказал, делает для предпринимателей, продавцов особо важным понимание самого процесса, как возникают у человека эти эмоции?

В интернет-продажах их контролировать еще сложнее и тем более на них влиять, ведь у нас нет непосредственного контакта с покупателем, но делать это можно и нужно.

ИНСТРУМЕНТЫ ВЛИЯНИЯ НА ЭМОЦИИ

Эмоции человека отражают его оценочное отношение к чему либо, причем абсолютно субъективное. Они могут изменяться без каких-либо трансформаций самого предмета или ситуации, которые вызвали эти эмоции. Это очень важно осознавать – мы можем изменять чувства клиента, не изменяя сам товар. Один и тот же товар вызывает разные эмоции.

К сожалению, у нас крайне мало инструментов влияния на них, но они есть. В интернет-продажах проводниками этого влияния должна стать в первую очередь визуальная составляющая – дизайн ресурса и тот текст, который его наполняет. Чтобы ними эффективно пользоваться, нужно конечно знать, хотя бы приблизительно, «механизмы» работы наших органов чувств, через которые мы получаем информацию. Для Интернет-ресурсов в первую очередь нас, конечно, интересует зрение. К сожалению или к счастью, с помощью интернета мы пока еще не можем осязать, чувствовать запах или вкус. ))

Слух, конечно, тоже играет роль в видео и аудио контенте, но он не может исполнять основную роль, потому что в Интернете мы в большинстве случаев сразу воспринимаем визуальную составляющую и только потом звук. Именно поэтому для того, чтобы сделать первый шаг в попытке завладеть эмоциями потенциального клиента, нам потребуется зрение.

КАК МЫ РЕАЛЬНО ВИДИМ МИР?

Многие ошибочно считают, что мы видим всё и сразу. Посмотрел на человека, всё ясно – вот лицо, вот руки, ноги, на сайт глянул – тоже всё, как на ладошке. Вот название, вот информация об этом и о том… но на самом деле это иллюзия.

Человек никогда не видит объекты целиком. Всё, что мы можем видеть одномоментно – это небольшой кружочек, да и то вверх ногами, это потом уже в нашем мозге изображение перевернется с головы на ноги. И этот кружочек очень маленький, его площадь зависит от дистанции до объекта. Например, на расстоянии вытянутой руки – это всего лишь пятнышко размером с десятикопеечную монету, не больше!

Попробуйте наложить такую монетку на монитор, где вы рассматриваете свой сайт, много увидели?

Наверное, вы удивлены, а может быть даже возмущены. Как так, мы ведь реально видим всё вокруг?! Это вроде бы так, но «трошечки» не так. На самом деле, видим мы одно, а потом наш мозг по-своему пересказывает нам то, что в действительности видят наши глаза, причем «очень по-своему»))).

АНЕКДОТ, КОТОРЫЙ ОБЪЯСНИТ, КАК МОЗГ ВЛИЯЕТ НА НАШЕ ЗРЕНИЕ

Помните анекдот, когда жене надоело невнимание мужа, и она натянула себе на голову противогаз? Хотела его хоть чем-то удивить, но где там! Муж, конечно, оторвался от телевизора и даже посмотрел на неё, но совсем не удивился, только спросил: «Ты что брови выщипала?» Если это было на самом деле, то я абсолютно не удивлюсь.

Муж мог быть совершенно искренним, он просто не заметил изменений. Нет, его глаза, конечно, всё увидели и жену, и противогаз, но пока информация дошла до сознания мужчины мозг её переписал.

В его глубинах давно был зафиксирован привычный образ драгоценной супруги, всё до мельчайших деталей. Но, если фокус внимания мужа так и не переключился на текущую ситуацию, а остался там, в телевизоре, то мозг транслировал ему в сознание не то, что он в данный момент реально видел, а то, что у него было записано в памяти.

Начнем с того, как мы смотрим на лицо человека. Мы ведь не видим его целиком, мы своими «десятикопеечными монетами», как бы ощупываем его. Причем движение луча зрения у нас имеет дискретный характер, т.е. он движется не плавно, а «перебежками» – точка там, точка здесь. В мозг поступает, как бы набор слайдов, из которых тот потом собирает какую-то более-менее цельную картину.

Точек этих не так много, современные приборы позволяют проследить маршрут луча зрения и можно составить карту этих точек. Для лица их обычно штук 200-300, причем располагаются они в основном в районе центрального треугольника: глаз, носа и рта. Если учесть, что часто эти мини-слайды накладываются один на другой, то информации совсем мало.

Но ведь у нашего мозга есть обширная база данных! Мы видели тысячи, миллионы лиц людей и поэтому можем себе представить, как будет выглядеть их отдельные детали даже, если наш взор так и не попал, например, в район ушей или волос. Мозг «дорисовывает» образ самостоятельно и выдает в наше сознание эту информацию так, как будто мы её реально увидели.

Правдивая она, как вы думаете?

Далеко не всегда.

Вот поэтому мы не замечаем изменений в прическах, новых шапок и очков, а некоторые даже того, что жена в противогазе.

Аналогичная ситуация происходит, когда клиент попадает на сайт или другой Интернет-ресурс. Все видели что-то подобное сотни раз, поэтому в нашем мозге уже есть десятки стандартных образов. Поэтому сайты и другие странички мы не рассматриваем, а скроллим, пробегаем лишь по нескольку десятков точек. Из этой, далеко неисчерпывающей информации, наш мозг формирует, то мнение, которое мы принимаем за своё собственное – интересно, не интересно.

ИНСТИНКТЫ, ЧТО ОНИ С НАМИ ДЕЛАЮТ?

Но отчего зависит маршрут и количество точек луча нашего зрения? Если вы думаете, что мы это делаем сознательно и рационально, то вынужден вас огорчить. В первую очередь в дело вступают инстинкты.

Хоть нам и кажется, что мы сильно изменились в сравнении с нашими предками, то это не совсем так. Нейрофизиологи утверждают, что мозг человека принципиально не менялся около 100 тысяч лет, во всяком случае, 40 тысяч – точно, когда мы обрели способность членораздельно разговаривать.

То есть, наш мозг эволюционно сформирован и до сих пор больше приспособлен к условиям жизни наших прапращуров. Как вы понимаете, тогда она несколько отличалась от сегодняшней. Проблемы были другими, точнее она была одна – выжить, сохранить себе жизнь.

Так как наш мозг не изменился, то в нём, как тогда, так и сейчас, превалируют инстинкты выживания. Основной – инстинкт самосохранения, причем в нем есть еще три составляющих: собственно сам инстинкт самосохранения, второй – половой или сексуальный инстинкт и инстинкт иерархический или его еще называют социальным. В них, кстати, тоже есть своя приоритетность, как раз в том порядке, как я описал.

ЧТО НАШЕМУ МОЗГУ НУЖНО В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ?

Сначала нам необходимо сохранить свою собственную жизнь, затем оставить после себя потомство, чтобы род не исчез и наконец, продвинуться вверх по социальной лестнице и это тоже не просто так. Наше личное здоровье и количество потомства не дают полной гарантии сохранения вида. Например, что если потомства будет много, но всё оно будет хилое и умрет, не дожив до детородного возраста? Чтобы этого избежать, нам нужно еще качество потомства, и как раз в этом помогает социальный инстинкт, он заставляет нас карабкаться вверх по ступенькам иерархии.

Зачем?

Более высокое положение дает больше шансов на качественное потомство, во всяком случае, так было в нашей истории десятки тысяч лет. Дети человека, который имел более высокий социальный статус, получали лучшую пищу, больше тепла и крепче защиту от внешних врагов, всяких хищников и инфекций. Да и сами вожди получали себе в сексуальные партнеры лучших представительниц вида homo sapience, так что карабкаться всё-таки смысл был. )))

КАК СВЯЗАНЫ НАШИ ИНТЕРНЕТ РЕСУРСЫ И ИНСТИНКТЫ?

Когда клиент заходит на ваш сайт, то его в первую очередь привлекает не интеллектуальность вашего текста и не совершенство дизайна. В первую очередь его мозг рассматривает ваш ресурс на предмет опасности, срабатывает первая часть инстинкта самосохранения.

Иногда кажется, что это бред, но многочисленные научные эксперименты настойчиво подтверждают это.

Наш мозг видит опасность в любом объекте, который ему незнаком. Она ассоциируется у человека в первую очередь с чем-то резким, необычным, непонятным, эволюция так нас научила. Соответственно именно эти факторы в первую очередь привлекают наше внимание. Страшнее быть съеденным, чем остаться голодным.

Проявления резкости и необычности могут быть разными. В природе это обычно, что-то яркое, неожиданное, громкое, грозное. На сайте внимание мозга привлекут похожие явления: контрастное цветовое пятно, шрифт, который выделяется на общем фоне, рисунок или фото, смысл которых не сразу понятен и т.п.

Кстати, если вы думаете, что сможете сразу привлечь внимание человека через его сознание, например, высокотехнологичным интеллектуальным текстом, то я вас расстрою. Чтобы вы только добрались до его сознания, вам придется пройти не одну ступеньку, а для этого нужно для начала, хотя бы остановить скроллинг, которым занимается каждый из нас, когда заходит на сайт, тем более незнакомый.

ОСТАНОВИТЬ СКРОЛЛИНГ!

Остановить скроллинг или беглое просматривание информации, как раз и можно с помощью знания инстинктов. Первое – это показать что-то необычное и резко выделяющееся на общем фоне – сработает инстинкт самосохранения. Обычно именно благодаря ему мы первоначально концентрируем внимание. Наш мозг знает, что далеко не всё, что выглядит опасным, на самом деле представляет собой угрозу, но надо разобраться! Поэтому наше внимание останавливается, и мы получаем возможность понять, что же это такое.

Опасности нет, мы это поняли, и мозг может полететь дальше, вот тут и нужен следующий «крючок». Самое простое – это снова воспользоваться инстинктами, вторым или третьим, например, инстинктом сексуальным. Причем речь, конечно, не идет о сексе, как таковом, а больше о других проявлениях этого инстинкта. Их много и немало читателей сильно удивятся тому, насколько часто сексуальный инстинкт является проводником их собственной повседневной жизни.

Половой инстинкт в первую очередь заставляет нас «восхищать и восхищаться», т.е. мы стремимся сами выглядеть лучше, а также активно ищем объекты своего восхищения. Всё это происходит независимо от пола, возраста, практически постоянно и конечно чаще всего бессознательно.

Каждый из нас после того, как «выключил радар» опасности, ищет объект, который его заинтересует с точки зрения инстинкта полового. Именно поэтому в рекламе, на обложках журналов и книг тут и там мелькают красивые лица и даже тела. Наше внимание подсознательно останавливается на таких объектах.

ЛОГИЧЕСКАЯ ЦЕПЬ

Итак, для того, чтобы дать возможность вашему клиенту осознать ту информацию, которой вы с такой любовью наполняли свой сайт, вам необходимо завладеть его вниманием хотя бы на секунду. Пусть он остановит режим просматривания и сможет сосредоточиться на объекте, который вы для него приготовили.

Для делового сайта, конечно, будет неправильным размещать на первом экране полуобнаженное тело – не поймут, хотя прецеденты были. )))

Но красивое лицо – это то, что нужно или это может быть какой-то интересный силуэт, даже если он олицетворяет исключительно деловую сторону ресурса. Всё это может сыграть роль следующего пункта в маршруте внимания клиента.

Движение его фокуса концентрации, например, по сайту или страничке должно превратиться в логическую цепь последовательно связанных между собой объектов, которые как бы передают это внимание от одного к другому. Вы последовательно ведете своего читателя к той цели, которую поставили, к логическому завершению ваших усилий – к продаже, которую наметили.

Знание принципов построения логики маршрута фокуса внимания могут иметь самое разнообразное применение. Они помогут:

• Копирайтеру при формировании структуры текста

• Дизайнеру при организации визуального контента

• Предпринимателю-заказчику при написании правильного и ясного Технического задания

Эти знания действительно повышают вашу компетентность за счет лучшего понимания процесса мышления клиента. Вы получаете реальную пользу от них и в конечном итоге, они перерастают в ощутимую выгоду, когда вы начинаете применять их непосредственно в своей профессиональной деятельности.

Автор вопроса: Alexandr Seryogin