Стоит ли смотреть кейсы из портфолио и насколько правильно доверять им?
Как выбирать подходящего подрядчика на копирайтинг, таргетинг или контекстную рекламу?
РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ В КАЧЕСТВЕ КЕЙСА.
Рассмотрим на примере копирайтера.
Главная задача этого специалиста создавать тексты, которые будут продвигать тот или иной продукт.
Совершенно не важно какой именно. Это может быть товар, особое мнение эксперта, рекламное объявление или “просто информационная” статья.
В любом случае текст должен работать на продажу или продвижение. Это основная задача копирайтера.
Чем его задача по продаже своих услуг отличается от задач, которые он будет решать в дальнейшем?
Ничем! Он в тех же условиях, что и продукт заказчика.
Продвигая себя, копирайтер также должен:
– Изучить слой целевой аудитории, с которым он хочет в дальнейшем работать. Понять запросы выбранного слоя.
– Подготовить предложение, которое удовлетворит выявленные потребности и будет соответствовать ценностям.
– Подать информацию о своих услугах в соответствии с вкусом своей целевой аудитории.
У него несколько секунд, чтобы привлечь внимание, удержать и заинтересовать. Без попытки второго шанса. Всё по-взрослому!
Справился, значит может работать в условиях жёсткой конкуренции.
Не смог? Тогда отработал задачу не до конца.
Кейс для портфолио? Ещё какой!
Наглядный пример того, как будет работать специалист в условиях сильной мотивации и достаточного времени на подготовку.
ПОЧЕМУ УСПЕШНЫЕ КЕЙСЫ НЕ МОГУТ ГАРАНТИРОВАТЬ ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО РАБОТЫ В ДАЛЬНЕЙШЕМ?
1) Кейс это описание результата, полученного в определенных условиях.
Нет никакой гарантии, что в дальнейшем ситуация повториться со 100% точностью, что в новом проекте будут те же:
– ценовой сегмент;
– слой целевой аудитории;
– маркетинговая стратегия;
– позиция руководства;
– размер бюджета на продвижение;
– алгоритмы поисковиков или социальных сетей;
– структура бизнес-процессов в компании;
– качество исходных материалов по продукту;
– команда сопровождения и т.д.
Если нет, то и результат может быть совершенно другой. В онлайн-маркетинге мелочей не бывает.
2) Кейс не расскажет о том, что и как было на самом деле.
Его задача – выделить самый интересный фрагмент работы и преподнести его в качестве доказательства успеха.
Кейс служит одной цели – продавать!
3) Сколько заказчиков на самом деле проверяет подлинность кейсов в портфолио?
ТЕСТ КАК ЛУЧШИЙ КРИТЕРИЙ ОТБОРА.
Как быть, если есть интересный кандидат, но сомневаетесь в выборе?
Предложите выполнить тестовое задание в условиях приближенных к реальным.
Тест лучше всего покажет, как будет работать специалист.
Выполнение тестового задания сможет дать ответ на один очень важный, но часто игнорируемый вопрос: “Сможет ли копирайтер писать в том стиле, который подходит слою вашей целевой аудитории?”
ЧТО ЗНАЧИТ СЛОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ПОЧЕМУ ЭТО ТАК ВАЖНО?
Это жестоко, но наше общество выглядит как слоистый треугольник. Слой понятие одновременно и абстрактное, и реальное.
Чем слой ниже и шире, тем он более массовый. Тем меньше усилий требуется для нахождения в нём и тем меньше ресурсов концентрируется в человеке, принадлежащем этому слою.
Это справедливо для любого вида ресурса: интеллект, деньги, власть, культура, образование.
Какое отношение правило слоёв имеет к работе копирайтера?
Самое непосредственное. Разберём на примере продажи ну, например очередного инфопродукта.
Как обычно выглядит реклама очередного онлайн-курса?
Что-то в стиле: “пока ты спал, я стал продюсером и заработал 6 000 000. Теперь я хочу поделиться с тобой этим знанием….”
Или это выглядит так: “пройди этот курс и я научу тебя как построить сверхприбыльный отдел продаж за 1 месяц. Я знаю как это делать, потому что уже проделал это 5000 раз…”
Такая подача рассчитана на эмоции, и не выдерживает даже лёгкого анализа и чуть предвзятого отношения.
Но она эффективна, потому что рассчитана на массовый слой, где концентрация интеллекта не слишком высока, зато любят зрелища и “Вау” эффекты.
Стоимость продукта для массового слоя может быть и не высокой, но это легко компенсируется количеством.
В слое повыше такие приёмы уже не работают. Продажа на эмоциях не приносит результата. Здесь нужно доказывать фактами, работать с предвзятым отношением, демонстрировать солидность и профессионализм.
Массовости в этом слое нет, но чеки выше.
При продаже в самом тонком и высоком сегменте требуется действительно индивидуальная и ювелирная работа, но один покупатель может легко перекрыть суммарные результаты из более низких слоев.
В качестве примера – история Бернарда Мейдоффа и его финансовая афера на 65 миллиардов долларов.
Но вернёмся к копирайтеру.
Допустим, что раньше он работал с проектом для слоя профессионалов и все его тексты “заточены” под стиль этой аудитории.
А у вас массовый продукт и просматривая его работы, вы понимаете, что для вашего продукта такая подача будет не эффективна. Формально он не подходит.
Что делать? Дайте ему тестовое задание.
Профессионал перестроится под запросы нужного слоя и правильно подаст информацию. Если не поймет разницы или не захочет подстраиваться под требуемый стиль – отбраковывайте.
А как быть с таргетологами, контекстологами и другими специалистами по онлайн-маркетингу?
В этом случае принцип отбора тот же самый!
Если нужен специалист по настройке платной рекламы, то наверняка лучшим доказательством его профессионализма будет умение настроить собственную рекламу.
Неважно, начинающий специалист или профессионал, но правило одинаково для всех.
Почему начинающий таргетолог или контекстолог должен учиться на деньгах заказчика?
Работая бесплатно, он всё равно будет тратить бюджет на оплату рекламы.
Почему ему не потратить 3, 5 или 10 тысяч на собственное продвижение и представить в виде кейса?
Кто мешает в качестве оффера написать: “Вы перешли на этот сайт, потому что я смог правильно настроить свою рекламу и пробился к вам через конкуренцию с тысячью других претендентов!”
Неужели после этого будут сомнения в его умении настраивать рекламные кампании?
Мне одному кажется, что так будет и честнее и доказательнее?
Что касается опытных продвиженцев, то совсем уж вызывает недоумение, почему директологи, таргетологи и маркетологи с отличными портфолио “долбятся” в директ или предлагают свои услуги в группах, а не завлекают своими рекламными креативами?
Кто-то скажет, что среди спецов очень сильная конкуренция. Определенно! Но работа специалистов по продвижению и заключается в умении продираться через джунгли конкуренции.
Чем конкуренция среди таргетологов, маркетологов или других отличается от конкуренции среди онлайн-школ, кондитеров, салонов красоты и т.п.?
ВЫВОД.
Выбирать специалиста или подрядчика опираясь на портфолио не очень удачная идея.
Наличие успешных кейсов не гарантирует качество работы в дальнейшем.
Причин может быть много – от несоответствия внутреннего настроя специалиста запросам слоя целевой аудитории, до использования чужих работ в самом портфолио.
На мой взгляд, лучшим решением в данной ситуации будет ориентироваться на то, как прошел первый контакт (рекламное объявление, ответ на вакансию, коммерческое предложение и т.п.) и выполнение тестового задания специалистом или небольшого проекта в случае работы с агентством.
Автор вопроса: Ra Khimyanov
