Seo, таргетологи, дизайнеры, копирайтеры и т.д. Предпринимателям нужны гарантии, их очень сильно раздражает, что «не заработал сайт», «нет лидов», «нет трафика» и, как результат, нет продаж. Их можно понять, вложены деньги, а отдачи нет. Что же делать, чтобы «снискать хлеб насущный», как говорил Шура Балаганов? Можно ли получить 100% гарантию продаж?

Прежде всего, желательно избавиться от иллюзий и спуститься на землю. Нужно ясно представлять, чему можно верить в обещаниях подрядчиков, а чему нет. Что нужно требовать от них обязательно, а чего нельзя требовать по определению?

РЫНОК, ВЕРОЯТНОСТИ И КОГНИТИВНЫЕ ИСКАЖЕНИЯ

Начну с того, что, нравится это кому-то или нет, но маркетинг – это работа с математическими вероятностями, поэтому речи ни о какой стабильности и тем более о 100% гарантиях, на практике быть не может.

Конечно, мне могут возразить, что знают сотни примеров удачного продвижения товаров, знают десятки компаний, которые чуть ли не в 100% случаев легко решают такие задачи. Вынужден вас разочаровать – это просто проявление когнитивного искажения, которое чаще всего называют «ошибкой выжившего».

Нам показывают только успешные кейсы, в неудачах признаваться никто не хочет. Мы всегда обращаем внимание на те компании, которые могут такие кейсы продемонстрировать, но мы не видим того, что они показывать не хотят – их ошибок и поражений. Мы видим тех, кто «выжил». К моему большому сожалению, тех кто «сгорел» намного больше, чем «выживших».

На самом деле даже у самых успешных компаний случаются и совсем нередко, проколы и это вполне объяснимо опять же с точки зрения математики.

РЫНОК – ТЕРРИТОРИЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Рынок – это сложная динамическая система, для не очень сведущих в этой узкой теме поясню. Это такая система, которая имеет не только громадное количество элементов, но и все эти элементы имеют свойство постоянно изменяться, а плюс к этому, каждый элемент сам может быть такой же непростой подсистемой.

Это огромная система уравнений с множеством неизвестных, т.е. входя в рынок, мы вступаем на территорию неопределенности, причем крайне высокой.

Как пример, моделью может служить прогноз погоды. Там та же история, множество элементов и все постоянно меняются. И какая точность прогнозов у метеорологов? Практически, дальше трех суток они не продвинулись. И это при том, что на них работают компьютерные системы с колоссальными вычислительными возможностями и еще сеть метеостанций по всему миру собирает информацию.

В маркетинге ситуация вроде бы чуть лучше. Система сложная, но на некоторые элементы, в отличие от погоды, мы можем повлиять. Хотя всё равно элементов, которые вне нашей власти, намного больше, а кроме того, обычно у вас под рукой нет возможности учесть все эти элементы и тем более обработать.

Кстати, в наилучшем положении находятся seo-специалисты, там почти чистая математика и всё вроде бы можно посчитать. Правда владельцы поисковых систем регулярно меняют правила игры, и это вносит свою лепту в неопределенность процесса, но в остальном вроде бы всё не так уж плохо.

Но это на первый взгляд, если говорить о гарантиях, то нужно не забывать, что по своей сути seo-продвижение – это соревнование. Даже не просто конкуренция, в которой в принципе есть вариант win-win, когда нет проигравших, а именно соревнование, жестче, чем Олимпиада. Там хоть иногда могут дать две золотых медали разным спортсменам, а в поисковых системах всё чётко ранжировано – не может быть два первых номера.

Теперь представьте себе ситуацию и решите простую логическую задачку. Десять заказчиков обратились в десять разных seo-компаний с заявкой, например, их реклама должна стоять первой в выдаче. Рынок сейчас очень плотный и вполне можно предположить, что у этих десяти заказчиков одинаковый товар и поисковая система тоже одинаковая. Все десять подрядчиков, допустим, заявку приняли и гарантировали её выполнение.

Вопрос: «Можно ли в такой ситуации дать каждому заказчику гарантии, тем более 100%, достижения успеха?»

Ответ очевиден, девять из десяти не получат желаемого.

Даже, если очень сильно смягчить начальные условия, то всё равно уровень гарантий и близко не приближается к 100%. Соревновательная сущность метода не может давать таких гарантий, тут как в боксе, даже самый сильный боксер может пропустить неожиданный удар.

При этом, конечно, мы должны учитывать, что подрядчики могут только предполагать об остальных конкурентах, но вряд ли они будут точно знать об их существовании и тем более, как те будут действовать. Фактически они будут соревноваться вслепую.

У других специальностей всё еще неопределеннее. Для таргетолога, например, необходимо четко и точно описать целевую аудиторию. Если вы пробовали это сделать хотя бы один раз, то знаете насколько это сложная и практически неразрешимая однозначно задача. А если нет однозначного решения, то наша и без того сложная динамическая система еще больше усложняется.

Дизайнеры и копирайтеры работают с мышлением, точнее с его результатами – поведением людей-покупателей. Насколько это актуальная и сложная задача говорит присуждение Нобелевских премий Даниэлю Канеману (2002 год) и Ричарду Таллеру (2017год) – столпам поведенческой экономики. Именно она занимается решением задачи, хоть как-то упорядочить тот хаос, который есть в человеческих взаимоотношениях, головах отдельных индивидуумов и производстве товаров.

ЧЕЛОВЕК СУЩЕСТВО НЕРАЦИОНАЛЬНОЕ

Люди, наконец, поняли, что человек существо нерациональное и, что в реальном времени, даже теоретически, не может существовать математических формул, которые могли бы точно рассчитать условия, при которых люди будут гарантированно покупать именно этот товар и именно в таких количествах.

Нерациональное человеческое мышление крайне усложняет и без того сложную динамическую систему рынка. Но я недаром, как модель, вспомнил прогнозирование погоды. Неординарный американский математик Эдвард Лоуренс более, чем полвека назад, занимался прогнозированием в сложных динамических системах, в частности это касалось и погоды.

ЭДВАРД ЛОУРЕНС И «ЭФФЕКТ БАБОЧКИ»

Кстати, это именно он реанимировал термин «эффект бабочки» из рассказа Рэя Бредбери «… И грянул гром». Лоуренс его применил к метеорологии. Один из вариантов фразы об этом: «Взмах крыла бабочки где-нибудь в Бразилии, может вызвать ураган в Техасе».

Утрированно об «эффекте бабочки», в приложении к интернет-продажам, можно сказать, что одна неправильная буква или цифра в любом из факторов, составляющих процесс продвижения товара, может обвалить продажи. Система действительно настолько нестабильна, что такое в принципе может быть.

В отличие от Брэдбери, Лоуренс этот эффект не придумал, а обнаружил в результате вычислений. Незначительно изменяя начальные условия в расчетах погоды, он приходил к огромным расхождениям в конечных результатах. Слишком большое количество элементов, которые нужно учитывать и к тому же они постоянно изменяются, взаимодействуют друг с другом. Но Лоуренс не был бы великим, если бы не придумал из этого, какой-никакой выход.

Не вдаваясь в математические тонкости, можно сказать – он понял, что всё-таки есть закономерности между большими конечными расхождениями и маленьким отклонениями начальных параметров, и представил ответ, не как точку на графике, а как определенную область вероятных результатов. Чем меньше в модели элементов, чем меньше они могут изменяться и чем меньше глубина прогноза, тем меньшей будет область возможных результатов, а значит точнее прогноз. Если в вашей системе элементов мало, а глубина прогноза всего несколько дней, то область превращается в точку, т.е. результат будет абсолютно точным.

МАТЕМАТИКА ТЕСНО ПЕРЕПЛЕТАЕТСЯ С РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНЬЮ

Для чего я рассказал всю эту математическую историю? Потому что она напрямую отражает нашу сегодняшнюю реальность. Она, например, показывает, что никто не может дать 100% гарантий продаж, и это должен осознавать каждый предприниматель.

Кроме того, каждый из нас должен понимать, что он реально участвует в сложной системе рынка, добавляет свои элементы. Мы, конечно, не можем даже теоретически просчитать, как она ответит на наше вмешательство, никто этого и не делает, разве что самые крупные корпорации пытаются, но кое-что всё же мы сделать можем.

Мы, например, можем упростить систему за счет того, что возьмем под контроль какую-то часть её элементов, т.е. будем понимать и возможно даже управлять их поведением.

Как это сделать, как раз и будет ответом на вопросы: «Чему можно верить в обещаниях подрядчиков, а чему нет. Что нужно требовать от них обязательно, а чего нельзя требовать по определению?»

Во-первых, повторюсь, никто не может дать 100% гарантии продаж – это должен понимать каждый предприниматель, если вам их дают, значит это блеф.

Во-вторых, в виду того, что рынок, и продажи в частности, это сложная система элементов, то работа каждого из них важна. Нет смысла в спорах, кто главнее seo, таргетолог или копирайтер, каждый вносит свой вклад, и ошибка любого из них может привести к «эффекту бабочки».

В-третьих, чтобы требовать от подрядчиков позитивного результата, неважно кто это: seo, таргетолог или копирайтер, заказчик сам должен принять активное участие, как минимум в составлении Технического задания. Это его святая обязанность, подрядчик может предлагать свои варианты решений, но уникальное понимание общей идеи есть только в вашей голове, в голове человека, который отвечает за весь бизнес.

И еще несколько простых советов:

• Не выбирайте подрядчиков только по кейсам. Тренды, правила изменяются, кейс, который вчера прекрасно работал, сегодня может быть абсолютно провальной стратегией. У начинающих может вообще не быть кейсов, но коэффициент цены и качества у них может быть даже выше, чем у более опытных.

• Попытайтесь хотя бы приблизительно, в принципе разобраться за счет чего sеошник собирается обеспечить вам место в топе. Вы ведь теперь осознаете, что это всё-таки соревнование, и кто-то обязательно должен проиграть. Он знает конкурентов, у него есть новая супертехнология, он умеет лучше других пользоваться изменившимися правилами в поисковых системах? Что он знает и умеет такого, что обеспечит его победу в соревновании?

• Пообщайтесь с дизайнером, пусть он объяснит, почему именно такое решение он считает наиболее подходящим? Насколько его слова сойдутся с вашим ТЗ, с вашими представлениями о вашей компании. Не забывайте, чем большее количество элементов системы вы возьмете под контроль (не вы лично, а все участники процесса), тем вероятность успеха будет выше.

• Работайте с копирайтером, отвечайте на все его вопросы, дайте исчерпывающую информацию о своей компании. Помните, он фактически всего лишь должен правильно интерпретировать ваши мысли, ясно их сформулировать и расположить в правильном порядке. Его задача мысленно провести клиента по вашему сайту или лендингу так, чтобы тот в результате захотел приобрести ваш товар. Пусть копирайтер расскажет, как он это будет делать?

Процесс создания сайта компании или посадочной страницы можно сравнить с принятием на работу топ-менеджера. Он должен реально работать, а не «занимать кресло», не нужно заполнять пустые места на сайте, еще более пустыми текстами.

Конечно, вы не можете во всем разбираться лично, в 90% случаев вы должны работать с людьми, а не с технологиями. Вам нужно понимать структуру и принципы, а все остальное, как говорил Стив Джобс: «Мы не нанимаем людей, чтобы рассказывать, что им делать…». Эти люди должны сами рассказать вам, что и как они будут делать.

Так что не «стреляйте» в своих «пианистов», они не только играют так, как умеют, но и еще находятся в жестких рамках объективных ограничений системы, им реально трудно. Помогите им, и вложенные вами деньги, не пропадут зря.

Автор вопроса: Alexandr Seryogin