Про цену, ценность и как на этом спекулируют все, кому не лень
Навеяло итогами интересной переписки в ФБ. Одна из самых популярных тем у горе-маркетологов, это про создание дополнительной ценности вокруг вашего продукта. Дальше по тексту начинаются умные речи о том, что факт покупки находится в прямо пропорциональной зависимости от величины положительной (со знаком +) дельты между ценой и ценностью продукта… А хотя нет, об этом тактично умалчивают.
Если простыми словами: чем сильнее ценность продукта превосходит цену, тем выше конверсия в покупку. Но тут появляется одно неприятное действие, которое все эти разглагольствования рушит – как в цифровом выражении определить ценность? А то есть у нас на руках математическая формула, а половины данных нет, не порядок.
Так вот плохой маркетолог и пользуется тем, что заказчик не знает, как это считать, отсюда берутся дополнительные ценности в виде счастья покупателя и ощущения причастности к бренду. Чушь ли это? Нет. Работает ли это в малом и микробизе? Нет! Даже в среднем совсем не часто. Потому что для создания ценности в виде причастности к бренду следует годами и десятилениями инвестировать очень значительные суммы в этот самый бренд. В противном случае это будет не более чем иллюзия собственника.
Вот например Coca-Cola, по уровню ощутимых ценностей это сахарная водичка специфического вкуса, которая не в состоянии даже утолить жажду. Но покупают её потому, что за годы рекламных кампаний сложился устойчивый ассоциативный ряд, сочетающий ощущение тихого золотистого семейного счастья в рождественскую (а у нас новогоднюю) ночь + освежающий звон кубиков льда и шипящих пузырьков газа в летний день. Истинная причина популярности Coca-Cola: люди уверены в том, что получат немного этой свежести и этого счастья, просто выпив бутылку колы. Вот что такое сила бренда, вот эти показатели легко можно оцифровать, так как они ведут к продажам, к выручке и к прибыли.
Какое из этого резюме и какова практическая польза для бизнеса скромного советского розлива? Вот два простых правила, следуя которым, можно экономить огромные деньги и делать отличные продажи:
– Верить цифрам и наоборот не принимать на веру ценности, у которых нет цифрового эквивалента
– Вкладываться только в те показатели, которые прямо ведут к деньгам (конверсия в продажу/ повышение LTV / апсейл и т.д.)
Последнее вроде бы само-собой разумеется… А при этом, сколько предпринимателей потратили колоссальные суммы на увеличение количества подписчиков, которые никогда не купят и никогда не посмотрят в сторону их продукта? Сколько денег потрачено на “рекламное информирование”, когда целевой аудитории говорят, что у нового пылесоса мощность 2400W и это причина перейти к покупке? Сколько МПП в отделах продаж получали лидов, которые просто хотели получить лид-магнит, но потенциальными покупателями они никогда не станут?
Казалось бы очевидные ошибки, но за год рекламных бюджетов только в РУ-нете на них сливается больше, чем тратит среднестатистический город в РФ.
Моя гипотеза в том, что культура мелкого предпринимательства в нашей стране в подавляющем большинстве вообще не включает такие понятия как долгосрочный расчет инвестиций в маркетинг и не строит фин.модель с эти учётом (да и вообще не всегда знает, что это). В то время как за границей (в загнивающей Европе и Штатах, которые вот-вот распадутся уже последние 60 лет) при строительстве завода сразу же (!) закладывают плюсом от 30% до 50% стоимости этого завода на маркетинг и продвижение. Потому что продукт не продает сам себя.
Коллеги/друзья, а давай проведем небольшой опрос? Если вы собственник бизнеса или просто имеете хотя бы небольшое отношение к рекламе в каком-то бизнесе, поделитесь пожалуйста, на какой период (неделя, месяц, пол-года, год…) у вас заложен рекламный бюджет? Заложен это не значит, что вот мы сейчас напродаем и тогда увеличим/потратим, а вот именно готовые деньги – на сколько их хватит, если прямо сегодня продажи встанут? И второй вопрос: сколько из них будет реально потрачено в случае если?
Картинка в разгон
Автор вопроса: Svetoslav Aristov
В малом и среднем бизнесе – это согласованный % от оборота и/или маржи на маркетинг. Либо от каждой продажи в b2b, когда большой чек. Или понедельно/помесячно, если потоком. Иначе его, бюджета, просто не будет (урежут, сократят, забудут, перераспрелят и тп)
Мила Корсикова это механизм формирования бюджета, совершенно верно. Но я спрашивал об итоговой цифре и о том, насколько хватит резервов в случае если… + какая часть этих резервов будет реально потрачена (уже гипотетически)
Светослав Аристов этого малый и средний бизнес не делает, в ценообразование – не закладывает, работаем с тем, что есть. В условиях неопределённости
Мила Корсикова валить короче пора отсюда))А если серьезно, всё успешные компании, с которыми мне доводилось иметь дело на российском рынке делают всё, чтобы уменьшить негативные последствия этой неопределенности. В том числе мощной маркетинговой стратегией и ресурсами для “экстренной стабилизации” если вдруг что
Светослав Аристов крупные – да, это кроваво-алый океан рекламных услуг С vuca рекламой работать – отдельное умение, просто ремесло, другое, отличающееся, вот и все
Мила Корсикова совершенно верно) вообще маркетинг с ярдовым бюджетом и маркетинг со статысячным – ооочень разные маркетинги))
Светослав Аристов особенно по маржинальности
Мила Корсикова скорее по ROI )) хотя это не совсем правильный показатель для маркетинга
Светослав, с большим удовольствием читаю каждый ваш пост! Ещё одна большая полезность, благодарю! У меня как раз проблема с тем, что я недооцениваю рекламный бюджет и грамотное продвижение( а потом все-равно приходится его восполнять деньгами и энергетически вкладываться сильнее ….
И какие же в итоге “цифровые показатели ценности”??? А то вы опровергли всеобщее убеждение, но взамен так ничего и не дали.Долгосрочный бюджет – это способ. Который, кстати, не факт, что выстрелит. Так что делать-то?
Андрей Бухонок речь идет (я так это понимаю) об инструментах измерения и анализа customer experience + социальная составляющая (как в недавнем кейсе Domestos, например) То есть все, что можно измерить, записать в crm – годно, остальное – убираем.Это очень толковый пост, really, для профессионалов в продвижении понятнее наверное. Можно измерить:Чек-листы в crm, или cx удобство, допустим, доставки от 1 до 10 и тпЧто именно измерять – получаем из глубинного интервью с амбассадорами продукта, теми кто приносит максимальную прибыль, чаще покупает, рекомендует.Не знаете своих амбассадоров – находим разными способами.А так называемая “имиджевая” реклама – бесполезна, хотя ее легче купить – не стоит ничего, кроме денег. И хоронит бизнес в случае кризиса, что мы и наблюдаем сейчас.
Слушай, ну а реально всегда дополнительную ценность нужно оцифровывать, ты думаешь? Вот смотри, пример: 1. Мне надо регулярно питаться. 2. При этом, я легко набираю вес. 3. При прочих равных я выберу получать готовую еду по подписке. 4. При этом, стоимость набора продуктов на месяц, покупаемых самостоятельно, составит примерно 15 000 рублей. 5. А рацион, самый недорогой, при оплате на месяц вперёд, со всеми скидками обойдётся минимум в 18 000 рублей, а, по опыту, вообще в диапазоне 21 000 – 27 000 рублей. Какую ценность я получаю за эти дополнительно оплачиваемые 6-12 тысяч рублей? Экономию времени? Ахаха, так думают ряд компаний в этом сегменте, и пытаются безуспешно этим оцифровать доп ценность. Напрасно. Разнообразное питание? Ну, отчасти. За эту дельту я буду иметь оооочень разнообразный ассортимент продуктов, не говоря уже о вариантах приготовленных блюд. При этом, я на себя ещё и обязательства беру: – быть дома в строго назначенное время каждый второй день;- есть только рационы, чтобы не выбрасывать еду. Так какую ценность я получаю? И как её оцифровать? На первый вопрос я ответ знаю. И из личного опыта, и из CustDev. На второй – не знаю. И это, в принципе, не важно.
Дмитрий Кузин ок, CustDev дал тебе конкурентное преимущество, в хорошем случае ещё и помог сформировать мощный оффер, в котором описана реальная ценность или основной триггер к покупке. Я так и не понял, что мешает его оцифровать? Как иначе ты поймёшь, что действительно оправдываешь обещание, данное в офыере и в каком % случаев оно не оправдывается? Если сможешь оцифровать этот показатель, получишь минимум прирост в LTV, а у dark kitchen это один из ключевых показателей эффективности
Светослав Аристов , попробуй оцифровать “лень считать калории и БЖУ”
Дмитрий Кузин чересчур методику подсчёта калорий и БЖУ легко – на каждый прием пищи через супер-хорошее приложение это выйдет от 30 секунд до 2,5 минут времени. Умножаем на количество приемов пищи, дней в году и вуаля:45 часов свободного времени в год
Светослав Аристов , и мы упираемся в то, что ценностью не является: свободное время, в РФ это вообще не ценность
Светослав Аристов , кроме того “лень считать” и “нет времени считать” – это вообще о разном
Дмитрий Кузин очень субъективное суждение. Но оцифруй это в потраченные усилия – посчитай, сколько условных единиц требуется на одно простое действие, приведи сравнение с работой и действиями на работе (а работать мало кто любит), опиши понятным языком = тот же профитА вот к этому или какому-то другому показателю вязать ценность – зависит от CustDev, не я его проводил)
Дмитрий Кузин лень – это про экономию ресура (внимание, силы), его часто неправильно путают с временем или пытаются в нем оценивать. А не надо
Светослав Аристов , это не имеет смысла. Не нужно усложнять там, где всё просто. 1. Мы нашли триггер (или проблему, “боль”, джобс, которую нужно ту би дан и тд). 2. Запустили её в рекламную связку оффер-креатив-канал3. Если результат ОК, то дальше просто измеряем LTV в когорте4. И реагируем, например, на падение ретеншен в этой когорте. 5. Правда, реакция на падение когорты выявит не изменение мотива к покупке (“лень считать калории”), а достижение цели потребителем, усталость от “отношений” (“нам с тобой нужно взять перерыв”) или кратковременное изменение жизненного сценария (“уехал в отпуск или командировку”, “заболел”). Ну и зачем нам оцифровывать “лень считать калории”?
Светослав Аристов , а вот, ты же и пытался через время оцифровать
Дмитрий Кузин вы ж сказали, что лень считать калории это триггер к покупке? По ходу разговора он дважды и побывал причиной покупки и не причиной… Я уже не понимаю, о чем мы спорим.Надо его оцифровывать? Всё надо. Когортный анализ даёт вам тактическое решение, а если вы пришли на рынок на долгосрок, то вам нужны стратегические – а для них цифры
Светослав Аристов , где я написал, что “лень считать калории” – это триггер? И где я писал, что это не было основанием для покупки? Причиной – нет. Причина – лишний вес.
Светослав Аристов , и когортный анализ – это всё же не тактический инструмент. Он выходит за рамки тактики.
Неа. Любая покупка это эмоциональный акт. Цена на ценнике, а ценность в мозгу клиента. Искусство продавать – это искусство создавать ценность, которую не пугает цена.
Naum Alper то, что сказали вы совершенно не противоречит тому, о чем написал я) скорее даже подтверждает
Есть одна проблема, которая становится все более и более заметной: всё то, что работало раньше, больше не работает. Даже в моей специализации основной (это не реклама или маркетинг, уточню). Вернее не “даже”, а – в том числе. Это в большей степени иллюзия, что вот сейчас мы обернем в красивый фантик вот именно нашу никчемную хрень за 2 копейки и вот сейчас она попрет. Не попрет. В основном это будет выглядеть, как восхваление самого себя, “микаманда” и больше ничего в прямом смысле. И тут же и помрет конечно же просто потому, что никому не нужна нафиг. Я к чему. То, что работало ну скажем лет 10 (или даже 5-7) назад – оно не работает. А нового никто не придумал. Пытаться постоянно натягивать сову на глобус – ну оно конечно на старых дрожжах какой-то эффект возможно и будет иметь, но кратковременный. Да и даже так. С той поры, как Ховард Московиц раскрутил эту абсолютную пустышку про фитнес-залы до небес, хоть кто-то может привести хоть какой-то пример, когда прям бабац – и весь мир офигел и скупает это мешками? Да нет же, не было такого. Я во всяком случае не видел.Как-то так. Сужу исключительно по себе и по тому, что вижу вокруг.
Kirill Yakunin скажите пожалуйста, а ценность – это придуманная фигня, которая никому не нужна или объективный факт (сокращение времени, эмоция, финансовая выгода и т.п.)? Если исходить из того, что ценности не нужно выдумывать, если вы не Coca-Cola и не обладаете соответствующими бюджетами, то получится очень прогматичная модель, по которой (увы и ах) “любая хрень” не продается, а вот продукты, обладающие потенциалом реальной, а не воображаемой ценности – за милу душу
Светослав Аристов Святослав. Вы не услышали. Не важно, есть там ценность или нет ее, есть бюджет или закончился, или тот бюджет маркетологи разворовали. Не имеет никакого значения. Оно в принципе не работает. Это как в бетонную стену гвоздь забивать. Ты его бум-бум – а он только гнется. Вот я о чем. А нового нет ничего. Никаких идей. За милую душу – охотно верю. Возможно где-то там они продаются. Тихо и незаметно. Не привлекая внимания и все такое
Kirill Yakunin я кажется проморгал момент, когда экономика встала и ВВП стал равен 0… Напомните, когда это случилось?
Светослав Аристов А это здесь при чем?
Kirill Yakunin вы описываете ситуацию, в которой ничего нигде не продается и инструменты не работают – а это смерть экономики
Светослав Аристов Я нигде ни слова не сказал о том, что ничего нигде не продается. Я говорил совершенно о другом – второй раз обращаю Ваше внимание
Kirill Yakunin ладно, я не понимаю вашу мысль. Хз почему
Светослав Аристов Да потому, что даже и не пытаетесь. Вы, насколько я вижу, даже не прочли толком то, о чем я написал. А жаль, скажу Вам. Хотя, надо отметить, что это тоже повсеместная тенденция последних 2х лет. Воля Ваша, я ведь не заставляю. Возможно Вам просто не интересно. Это тоже нормально. Просто мыслями и наблюдениями поделился. Но естественно вот в своем деле я буду исходить именно из того, о чем я сказал, при планировании чего-либо – это точно.
Kirill Yakunin , что круче – симпл-димпл или поп-ит?
Стас Савченко Ну как бы так сказать поточнее. Видите ли, проблемы фидеров стивидоров мало беспокоят, так скажем
Kirill Yakunin , этот к тому, что популяризация этого товара работает на старых добрых схемах
Стас Савченко Какого товара?
Stas Savchenko несмотря на одинаковый принцип действия, ЦА там немного разные
В категории дорогих и престижных товаров допценности описываются как “гордость обладания” и “радость владения”. То есть эмоции в чистом виде. И как будем мерить?
Елена Рыжкова это оффер (предложение), а не описание ценности. Инструментами cx и upsale, я бы еще добавила комьюнити-менеджмент, но это инновация, чаще всего первые два
Мила Корсикова оффер? Шта?
Елена Рыжкова “гордость обладания” и “радость владения” – это оффер. Максимально возможное удобство пользования, эксклюзивность (только у меня), специфичность настройки (под особые нужды) и тп – ценности
Мила Корсикова это НЕ оффер. Почему – даже объяснять лень.
Елена Рыжкова приведите пожалуйста конкретные примеры этих товаров, без конкретики мерить нечего
Светослав Аристов Ну ок. Довелось мне как-то обеспечивать продающим контентом тюнинговое ателье, входящее в мировую шестерку. Это те ателье, у которого свой особый «почерк» и потенциальные покупатели уже знают куда и за чем идут.Пример тюнинга. Берется новый Порш Макан, снаружи и изнутри салона заводское раскурочивается примерно на 70%. Делается тот же Порш Макан, но другой радикально.
Елена Рыжкова отлично! Хороший пример.Но он относится как раз к продуктам, чьи производители неустанно вкладывались в бренд (мировая шестерка), а это уже пример уровня Coca-Cola))Я к тому, что устойчивые эмоциональные прожажи могут обеспечить себе бренды с именем (за которое уже оставлено $$$). И там это так же оцифровано
Светослав Аристов тюнинговое ателье бутикового типа и масс-маркет?))) Не будем, пожалуй, сравнивать кислое с мягким) А вкладываться в брендирование надо всем, кто желает отползти от коммодити)
Елена Рыжкова а причем здесь тип бизнеса?) Правила-то везде одни: либо оцифровываешь существующие ценности и работаешь по тем, которые оцифровались, либо создаёшь бренд и навязываешь ассоциативный ряд желвемых ценностей пользователю. При этом и то и другое без маркетинга не возможно по определению)) я и не подумал бы заявить, что он не нужен) Просто я за тру-подход)
Светослав Аристов ну так расскажите тогда как “гордость владения” померить? В приведенном мной примере это базовый мотив к покупке
Елена Рыжкова если это основная причина покупки, то оцифровка происходит через дельту между продажами и инвестициями в бренд и умножить понижающий коэффициент, т.к. ценность не единственная – очень грубая и не корректная формула, но примера ради. Очень сильно зависит от конкретного бизнеса, но это то, что можно и нужно считать, особенно при работе с долгосрочной стратегией. И более того, я уверен, что у этой компании посчитаны и оцифрованы эти ценности, в цене покупки есть стоимость обладания брендом, а в финмодели – влияние бренда на продажи (т.е. оцифровка)
Светослав Аристов Как по мне, вообще некорректно так мерить уровень гордости от владения тюнингованной тачкой)
Елена Рыжкова так, как я предложил, действительно наверно не корректно) но раз уж это конверсионное мероприятие, как-то мерить надо
Был у меня заказчик, который инвестировал в рекламу с такой же лёгкостью, как задроты в свои онлайн-игры и совсем не парился об окупаемости. Так и говорил “а что, раньше в доту сливал, а тут хоть в дело”.Ну а что касается мещанского бизнеса, то он рано или поздно вымрет, более гибкие перерастут в средний. Такова теория капитализма
Елена Мезенкова классный подход!
Елена Мезенкова Вывод: стоить искать клиентов – бывших игроков в Доту
Елена Мезенкова мещанский бизнес – это как?
Я думаю вы неправильно понимаете добавленную ценность и механизм ее работы.Главное тут слово ДОБАВЛЕННАЯ и не в плане прибавленная к чему-то и сама по себе являющиеся ценностью, а в том что есть уже ЧТО-ТО что обладает приличной ценностью и это ЧТО-ТО расширяют путем добавления чего-то.Если хотите понять как работает допценность, вначале разберитесь с другим понятием ТОВАР ДЖЕНЕРИК, это как раз то, к чему она добавляется.У многих предпринимателей этого нет, они пытаются продавать всякий хлам который сам по себе никому не нужен.Вот простой пример – есть 2 бренда кока-кола и пепси, у коки есть товар дженерик, а у пепси нет. Но пепси это не понимала поэтому вся ее доп. стоимость слилась в туалет а бюджеты были нормальные.Вот второй пример, возьмем 2 машины мерседес и жигули, если к жигули приложить брендинг и маркетинг мерса, результат будет нулевой. Ни бренда ни будет ни доп. стоимости. Потому что в основе всех успешных бизнесов лежит товар дженерик.Но мало кто из маркетологов и предпринимателей это понимает, поэтому и столько неуспешных бизнесов, хотя в учебниках это прописано.Недавно проводил эксперимент по запуску бизнеса за 1 неделю с выходом в профит. Так вот это возможно и работает все хорошо, если в основе бизнеса лежит товар дженерик. Тогда даже реклама особо ненужна, все и так продается нормуль.
Андрей Пасютин а какой бизнес запустили? Интересно
Мила Корсикова товары для медитации, со средним чеком 10к
Нет не другое, смотрите учебники по брендингу.Товар -дженерик это товар естественным образом вызывающий пристальный и длительный интерес.
Андрей Пасютин отвечу вам так, ценность реальная и ценность, придуманная в воспаленном сознании фаундера – две разные ценности. Маркетинг Мерседеса не подойдёт АвтоВАЗу, потому что Лада – редкостное н*вно. При этом я ни слова не сказал о том, что ценности надо высасывать из пальца – эфемерные ценности не оцифруешь, это же и так понятно. Мы с вами не спорим, просто с разных сторон смотрим на одно и то же
Светослав Аристов Да не спорим, у мерса есть интерстный товар на который все накручивается, маркетинг, брендинг и доп. стоимость. а у жигули нет и они на г.. накручивают еще большее г..Проблема предпринимателей в том что они думают что могут г.. товаром торговать успешно и вместо того чтобы вкладывать силы в поиск и разработку интресных товаров они. их сливают на маркетинг всякого хлама.
Андрей Пасютин с эти полностью согласен – и про Мерседес и про предпринимателей. Это остатки поветрия нулевых, как мне кажется, когда любое г*вно продавалось на волне нефтедолларов. А сейчас просто идёт процесс оздоровления, где хороший продукт продавать легче, потому что он хороший, а дефицита в альтернативах нет. Правда нехватка денежной массы уменьшает сами объемы продаж и экономики в целом, но рынок чистит
Светослав Аристов Согласен рынок чист, особенно на уровне брендинга, можно даже в перегруженных нишах спокойно развиваться если выстраивать длительные отношения с потребителям с расчетом 5-10 лет на становление.
Андрей Пасютин вот только не знаю я, как с учётом работы бешеного принтера прогнозировать развитие на 10 лет… Не знаю, но надо)
Андрей Пасютин Лада – самый продаваемый в России автомобиль, она в топ продаж многие годы))
Фатима Чекунова это не делает её мерседесом.
Андрей Пасютин да, это просто делает ее лидером продаж в своем сегменте)
Автор путает брендинговое понятие ценности с финансовым понятием “добавленная ценность”. В брендинге нет понятия “добавленная ценность”. Поэтому пост лишен смысла.
Alexander Grebennikov есть понятие дополнительная ценность на 3 уровне развития. Это как правило не материальные ценности относящиеся с эмоциональной сфере потребителя.Это похоже на добавленную ценность, хотя она может и бывает не только виртуальной.
Андрей Пасютин , я наверное, отстал от жизни. Можно ссылку на литературу?
Alexander Grebennikov можно пример из практики – любой товар высокой ценовой категории, смысл обладания которым в наибольшей степени складывается от ценности причастности к бренду и группе избранных, которую он олицетворяет. Например обвес Brabus на Гелике – это сущий дешманский треш на двустороннем скотче, который отваливается. Но эти кусочки пластика, алюминия и резины стоят сумасшедших денег – потому что это же Брабус!Я ничего не путаю, добавленная стоимость у вас в Финмодели и в налоговой, а ценность между вашим продуктом и кошельком потребителя. Невнимательно читали, видимо
Светослав Аристов , как ни читай, лучше не становится Что такое «ценность между продуктом и кошельком»?
Alexander Grebennikov место расположения. Ценность расположена между продуктом и кошельком. Потому что ценность является единственной причиной покупкиА вам прям не заходит, я смотрю, каким углом не поверни, что-то либо поймёте не так, либо просто прочитаете неправильно
Alexander Grebennikov любой учебник брендингу для универа.-Есть несколько уровней развития и эволюции брендинда на 3 уровне это как правило дополнительные ценности.-
Андрей Пасютин , я знаю Сергея Старова. Покупал у него перевод Аакера 20 лет назад. Его книга в основном сокращенный перевод трех или четырех книг Аакера. Я бы не рекомендовал к прочтению. Странно в 2008 путать торговые марки с брендами. И использовать “воспринимаемое качество бренда” для уже устоявшегося термина “идентичность бренда”. Это то, что бросается в глаза при беглом взгляде на оглавление. Ну и поскольку я исправлял за его командой перевод книги “Создание сильных брендов”, могу представить что внутри его книги. Не ужас, но лучше уж найти оригиналы. Как минимум три из четырех книг были изданы на русском: Building Strong Brands, Brand Leadership, Brand Portfolio Strategy.Про дополнительную ценность не помню. Надо перечитать. Но это из книги 1991 года Managing Brand Equity. Не устарело ли понятие? Надо подумать
Alexander Grebennikov А мне он нравится именно тем, что взял все и обобщил. Взял разрозненные теории и свел все в едино.Он на пальцах показал путь эволюции от ТМ до современного бренда.В основе ТМ лежит продукт дженерик он и является основой бренда, без него бренда не будет. Но это мало кто понимает, поэтому и продают всякую ерунду удивляясь что у них не идет бизнес.Я недавно решил проверить это, сделал бренд основанный на дженерике. Все продумал, запустил за неделю. Продажи пошли через 3 дня и все развивается, сейчас ТМ на регистрации, патенты защищающие товар дженерик и позиционирование..дальше по учебнику.))
Андрей Пасютин , я не вижу никакого обобщения, к сожалению. Оглавление полностью повторяет оглавление книг Аакера.”В основе ТМ лежит продукт дженерик он и является основой бренда” – вот это вообще непонятно.ТМ – юридический термин, причем здесь бренд? Брендинг может прекрасно обходится без ТМ.К сожалению, что такое “продукт дженерик” мне неизвестно. Но бренд основывается не на продукте. В его основе потребительские ценности. В этом сущность бренда.
Alexander Grebennikov бренд не может обходится без товара дженерика, иначе это будет не бренд а пустота, и так часто бывает. В этом и суть которая непонятная многим.Есть товар дженерик, ест Успешный бизнес и бренд.Связь здесь очень простая и в учебнике она описана если его читать вдумчего, а не оглавление.Раньше не было брендов, а интересные товары были, потом по истории чтобы отличаться ввели ТМ, но она накладывалась на конкретный товар, потом и этого стало мало и ТМ трансформимовалсь в бренд и уже бренд как обект стал развиваться. На ядро из ТМ стали накладывться виртуальняе ценности, сейчас их как минимум 2.1 это доп ценность эмоционального характера.2 это гарантии получения заявленного в бренде. С этим в России полная ж. Из всех брендов знаю только 2 ктороык это выполняют. Это макдак и Икея и то не Российские.На этом уровне, не обещаний, а выполнения обещаний полный голубой океан в любой нише.–Во всяком случае я Так понял изложеное в учебнике, и проведённый эксперимент показывает, что это работает.–В какой раз убеждаюсь что подобные учебники интересны если есть практический опыт, который надо систематизировать. Если его нет, а есть теория, тогда эти учебники муккулатура.Я легко уловил суть всей цепочки рассказано в учебнике. Это какраз то, что мне не хватало чтобы получить уелкстноую картину, почему одни бизнесы сразу развиваютсяи растут, а другие умирают.
Ну это опять рассказ про сферического коня в вакууме.- Инвестиции в бренд не абстрактны и не одинаковы везде, а очень зависят от особенностей конкретного рынка, даже от конкретного сегмента.Да, нередко это всё довольно хрупко, но тем не менее малый бизнес может годами держаться за своего клиента и даже когда одна ниша закончится – трансформироваться в другую нишу с тем же клиентом.Пример – возле меня еще с советских времен был хозяйственный магазин.Вобщем ничего особенного, у них не было рекламных бюджетов, у них не было безумных скидок, но все знали, что там можно купить некоторый джентельменский набор для хозяйственных нужд – там гвозди-шурупы-клей, пробки для домашнего счетчика, провода, итп – ну короче, такой себе филиал базара.Несколько лет назад у них случилась катастрофа – я так понимаю, что известная сеть хозмагазинов просто предожила за аренду больше, и их выгнали с их насиженного десятилетиями места, и на старом месте теперь сетевой хозяйственный магазин, ну думаю сами знаете на что они упирают (гвоздей-шурупов-проводов там нет).Думаете старый хозмаг исчез? – Ничего подобного – они переместились на сотню метров в сторону в МАФ и теперь торгуют там, практически те же самые люди (я их помню), и с той же абсолютно моделью и с тем же ассортиментом, и клиент там вполне постоянно есть.Еще я видел когда-то трансформацию – ларек торговал всяческими хачапури, там тоже был некоторый круг постоянных клиентов.Сейчас эти же люди построили свой грузинский ресторанчик, и я так понимаю, значительная часть старых клиентов того ларька, теперь бывают в том ресторанчике.
Serge Sergeev сформулируйте пожалуйста в одном-двух предложениях, о чем был пост?
Svetoslav Aristov вы пили виски с квасом?
Serge Sergeev смешно
Svetoslav Aristov вот пост с явным непониманием, что например та же кола, она не для утоления жажды, а она легкий стимулятор.А для утоления жажды как раз квас.Из-за кучи такого недопонимания, получился рассказ про сферического коня в вакууме.Хотя в целом вопросы подняты действительно важные.
Serge Sergeev самое опасное заблуждение в маркетинге, это принимать собственное субъективное суждение за объективную истину. Взаимопонимания явно не будет, дискуссию прекращаю.
У бизнесменов бывшего СССР, как у всех людей оттуда , культура “бизнеса”, как “дела вдолгую”, изрядно поношенная, прохудилась вконец. Её нужно штопать, общими усилиями. Поэтому предлагаю делать акцент не на том “какие они отставшие “, а на “поможем друг другу стать более конкурентоспособными”. Согласны?
Sergej Pavlenko согласен конечно, однако, чтобы проблему решить, следует её в начале определить. Отсутствие планирования бюджета на маркетинг и продажи ведь только верхушка айсберга, не так ли?
Светослав Аристов верхушка, верхушка…
Не вся кола одинаково вкусна, заметьте. Дети почему то предпочитают пить ее из стекляшек. Делаю вывод, что кола не только просто давно и широко разрекламированный продукт – она ещё и вкусна
Buslaeva Yulia потому что в стекляшках её показывают по телевизору)
Светослав Аристов у меня нет дома телевизора
Buslaeva Yulia у меня есть, я на нем вебинары смотрю) а вот тв нет.Но это не значит, что дети не видят рекламу стеклянных бутылочек колы
Светослав Аристов дети покупают в пластике из за экономии, но предпочитают в стекляшках, потому что есть с чем сравнивать. Жк есть конечно, но используем только, как и вы, для просмотра специального контента и иногда развлекательного. Тв тоже не подключено и давно
Buslaeva Yulia мне приятель когда-то объяснил. Оказывается, у колы существенная часть ощущений от высокого содержания газа, а его хуже всего держит пластик и лучше всего держит стекло.Металл тоже держит газ хорошо, но у металлических банок есть привкус металла, да и они самые дорогие.Вылетает газ довольно быстро, буквально 3 недели от момента выпуска в пластике уже заметная разница.В остальном, у колы самое высокое содержание сахара из всех сладких напитков, кроме пепси.Так что она действительно не для утоления жажды, а такой легкий стимулятор.Особенно ярким был старый состав, от которого правда отказались в прошлом веке.
Serge Sergeev ох уж этот сахар
Buslaeva Yulia кстати, уже больше 10 лет чай-кофе-колу пью только когда очень надо.Ну потому что попил – значит не смогу заснуть минимум минут 40, а будет ли полезный стимулирующий эффект, тоже зависит от многих факторов.
Serge Sergeev кофе по утрам, так как спать утром не планируем), колу по необходимости, чай дома – травяной, успокаивающий. Все это без сахара, кроме колы, конечно
Buslaeva Yulia ну черный чай с сахаром не то чтобы вкусней, но заваривается лучше.А у кофе вкус очень сильно меняется при наличии-отсутствии сахара.Кроме того, сахар вообще-то, фактически топливо для мозгов – он практически горит, при активной мозговой деятельности.Если пить чай/кофе с сахаром и сразу не работать, конечно сахар трансформируется в килограммы
Любителю сахара – он почти везде и так есть, а его отсутствие в напитках просто дело привычки, иногда добавляю стевию немного, Для мозга нужна глюкоза, а не сахар в чистом виде.
Так лучше
Тойота. Управлял мечтой)
Главная причина в том, что о мнении покупателя мы “спрашиваем” у кого угодно (у себя, у маркетологов, у “тайных покупателей” и пр.) , только не у покупателя непосредственно. А казалось, что проще….
Мерген Нуртаза мы это кто?) Мы всегда полномасштабный CustDev проводим, прежде чем формулировать ключевые ценности, что-то перестраивать или переупаковывать. Если вы нет, могу помочь
Светослав Аристов “Мы” это чтобы не обидеть тех, кому адресовано . Вы вроде про малый бизнес писали или про себя? Совсем запутали :)))))
Мерген Нуртаза я вместе со своей командой переупаковывать другие бизнесы в свободное время от занятия своим собственным) всё очень просто
Тогда мы были ещё свободны…
Ирина Чеховских а это чей слоган?)