А я думаю, что наш “типичный” маркетинг не хочет сложностей, инноваций, инженерии маркетинга, постоянного развития… или даже боится этого, бежит от этого… ненавидит эти революционные изменения. Сейчас бизнес = постоянно меняться, учиться, развиваться != “типичный” маркетинг. Не =!

“Типичный” маркетинг != Продуктовый маркетинг! Да, абсолютно не равно! “!=” – НЕ РАВНО!

А ваш маркетинг мешает или помогает развиваться? Или просто “упаковывает” продукты наших галлюцинаций и делает вид, что доносит до маркета, до потребителя, а реально мы вместе торгуем иллюзиями и дурачим потребителей и инвесторов? Но и “донести” до потребителя != вовлечь в потребление. Вовлечь в потребление != установить долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителем, стать его партнером, вместе развиваться? Мы же этого хотим? Из этой искры возгорится пламя? Ваш маркетинг это обеспечивает, разрабатывает, развивает?

“Я помню, как когда-то давно Олег Тиньков в своём твиттере сослался на мою публикацию в ЖЖ. Ничего особенного, просто “дело говорит” или что-то в этом духе. Кажется это был пост о “банкинге вместо банка” – пользователям банковских услуг не нужен банк, а нужна сама услуга.

Сейчас это звучит вполне естественно, но десять лет назад подобный подход был весьма новый и неоднозначный. Я тогда консультировал один из крупных банков, который усиленно сопротивлялся цифровым инновациям. И, надо сказать, успешно их победил в итоге. Несмотря на желание собственника построить картину мира на 50 лет вперед. В которой просто не нашлось места банку, каким его представляли 10-15 лет назад.

Но процесс миграции ценностей происходит не только в банковской отрасли. Хотя если посмотреть назад, то можно с удивлением обнаружить, на сколько сильно поменялись паттерны поведения в этой отрасли. (Я начинал самостоятельный бизнес в 2005-м и носил платежные поручения в банк, находящийся по соседству. Распечатанные, подписанные, с печатью).

Но процесс миграции свойственен не только банкам. Затронутая недавно в публикации на Marketmedia ресторанная отрасль – ведь тоже мигрирует. Посмотрите, как выглядел престижный ресторан в начале 60-х, например в комедии “Ресторан господина Септима” с Луи де Фюнесом. Не столько интерьеры, сколько блюда, сервис… И сравните с модными концепциями, где открытая кухня отлично сочетается с поводом к посещению “всё кроме еды”. Добавьте к этому развитие технологий, изменение потребления – пусть даже крупными мазками – и получите прекрасно выстраивающийся тренд, где ресторан хоть и продолжает быть местом восстановления сил, но сама суть восстановления меняется.

Или те же отели. Магазины. Электронная коммерция, которая перешла через 25-летний барьер своего развития. Введение нового рыночного ингредиента в потребительский коктейль меняет каждого из игроков за содержимое кошелька покупателя. И микроволновка отъедает от фудкорта не меньше, чем сосед-конкурент. Как и самокат у общественного транспорта. Как и электронный журнал у печатного.

А проблема всё одна и та же. Та, что Теодор Левитт описал в 1953-м в своей эпохальной статье “Маркетинговая близорукость”. Она в том, что компании видят отрасль, но не видят потребителя. Видят свои компетенции, но не видят потребности. И дело вовсе не в том, что бизнес не заботится о потребителе. Это вопрос вторичный. И никакая работа над разворотом в сторону потребителя, его развития и его опыта не приведет к сдвигу парадигмы, ответу на вопрос на каком рынке мы работаем.

Т.е. ответу на вопрос, что же за продукт мы предлагаем рынку, предполагает что мы чётко понимаем, что этот такое – наш рынок. А постоянный пересмотр определения собственного рынка, эксперименты с его определением – это и есть отличная профилактика маркетинговой близорукости.

Такое надотраслевое понимание рынка и позволяет искать голубые океаны, подрывные инновации, черных лебедей и индеек.”

Сергей Славинский

Автор вопроса: Michael Volkov